Un nuevo estudio de la Universidad Estatal de Washington revela que los consumidores son más proclives a optar por productos premium cuando los atributos se presentan de forma positiva. Este efecto abre nuevas vías para los profesionales del marketing y anima a los consumidores a reevaluar su proceso de toma de decisiones.
Los consumidores están más inclinados a seleccionar artículos de mayor precio cuando los atributos del producto están enmarcados de manera positiva, según un nuevo estudio realizado por la Universidad Estatal de Washington.
Esta investigación, publicado En la revista Nature, se revela que los compradores perciben una correlación más fuerte entre el precio y la calidad del producto cuando la relación se describe de una manera optimista, un fenómeno que los investigadores llaman “enmarcamiento del signo de la relación”.
“En términos simples, cuando el precio y los atributos del producto se describen como algo que va de la mano, cada dólar extra parece comprar más beneficios”, dijo el coautor Kunter Gunasti, profesor asociado de marketing en Carson College of Business de WSU, en un comunicado de prensa.
Gunasti explica que este enfoque hace que la conexión entre el precio y las ventajas del producto sea más sencilla de procesar para los consumidores, empujándolos a menudo hacia la opción premium.
El Experimento
Los investigadores probaron esta teoría utilizando vehículos eléctricos usados como ejemplo. Se presentaron a los participantes dos opciones: un coche con una capacidad de batería del 80 % y un precio de 40 000 dólares, y otro con una capacidad del 90 % y un precio de 45 000 dólares. La misma información también se presentó de forma negativa, destacando la pérdida de batería (20 % frente a 10 %).
Aunque los hechos se mantuvieron constantes, los consumidores tenían más probabilidades de percibir el vehículo de mayor precio como una mejor opción cuando la información estaba formulada de manera positiva, lo que indica que a medida que aumenta la capacidad de la batería, también aumenta el precio.
Experimentos posteriores, incluyendo evaluaciones de nuevos cascos de bicicleta, confirmaron estos hallazgos. Describir los cascos según el "porcentaje de impacto absorbido" mostró una relación positiva con el precio, mientras que referirse al "porcentaje de impacto transmitido a la cabeza" presentó una relación negativa.
En varias categorías de productos, el enfoque positivo llevó consistentemente a los consumidores a elegir la opción de mayor precio y mayor calidad.
Implicaciones prácticas
Gunasti sugiere que esta idea es fundamental para los profesionales del marketing. Las marcas premium podrían atraer a más compradores al presentar sus atributos en función de lo que se obtiene con un precio más alto. Por el contrario, las marcas económicas podrían beneficiarse al destacar cómo un menor costo se asocia con menos aspectos negativos.
La investigación también tiene implicaciones cruciales para los consumidores.
Dado que un enfoque positivo no necesariamente hace que un producto sea mejor, sino que simplemente influye en cómo las personas perciben su valor, el consejo de Gunasti es que los consumidores consideren tanto las descripciones positivas como las negativas antes de comprar un artículo.
“Si ves un aspecto positivo al comparar dos productos, intenta pensar en cómo se vería en términos negativos. Y si ves algo negativo, considera la versión positiva”, añadió Gunasti. “Observar ambos lados te ayuda a tomar una decisión más informada”.