Un nuevo estudio dirigido por la WSU revela que los anuncios de viajes orientados al futuro son más efectivos que la nostalgia

Un estudio reciente dirigido por la Universidad Estatal de Washington descubrió que los anuncios de viajes centrados en el futuro inspiran más reservas que aquellos que se basan en recuerdos nostálgicos.

Un estudio reciente dirigido por la Universidad Estatal de Washington (WSU) ha revelado que los viajeros están más motivados por la publicidad centrada en el futuro que por los recuerdos nostálgicos a la hora de planificar sus viajes. Esta investigación, publicado en el Journal of Hospitality and Tourism Research, fue dirigido por Ruiying Cai, profesor asistente en el Carson College of Business de WSU.

El estudio introdujo un concepto innovador llamado “forestalgia”, que se centra en promover un futuro idealizado. Los investigadores descubrieron que los anuncios de destinos centrados en la forestalgia, que alientan a los viajeros a imaginar experiencias futuras, fueron significativamente más efectivos para impulsar las reservas de vacaciones en comparación con los anuncios basados ​​en la nostalgia.

Este enfoque es especialmente atractivo para viajes de corto plazo, ya que ayuda a que los planes futuros parezcan más vívidos y alcanzables.

"Nos sorprendió lo consistentes que fueron los resultados", dijo Cai en un comunicado de prensa“Incluso cuando analizamos los datos con atención, quedó claro que los viajeros respondían de manera más favorable a los mensajes centrados en el futuro. La forestalgia aprovecha una tendencia humana natural a idealizar lo que está por venir”.

La investigación, realizada a través de tres estudios experimentales con 665 viajeros estadounidenses, comparó el impacto de la publicidad centrada en la nostalgia y la publicidad centrada en la forestalgia en las intenciones de viaje. Los anuncios centrados en la nostalgia tienen como objetivo evocar recuerdos entrañables, mientras que los anuncios centrados en la forestalgia impulsan a los viajeros a soñar con las próximas aventuras.

En todos los estudios, los participantes estaban más inclinados a seleccionar destinos representados en anuncios centrados en la forestalgia.

El equipo de Cai descubrió que la nostalgia, aunque se utiliza habitualmente en el marketing turístico, evoca emociones encontradas porque implica recuerdos tanto positivos como negativos. La forestalgia, por otro lado, elude la complejidad de las experiencias pasadas y se centra en el futuro idealizado.

“La gente tiende a idealizar el futuro”, añadió Cai. “No está agobiado por las complejidades de la memoria, que puede incluir tanto alegría como arrepentimiento”.

El estudio destacó que la distancia temporal, o el tiempo percibido hasta un viaje, desempeña un papel crucial en la eficacia de los anuncios. Se observó que los anuncios centrados en la forestalgia tenían un impacto especial cuando promocionaban viajes para el año siguiente.

“Cuando las personas piensan en un viaje que se avecina, es más probable que se pongan a planificarlo en concreto”, añadió Cai. “Se imaginan reservando vuelos, buscando alojamiento y planificando actividades, lo que hace que el viaje parezca más alcanzable y emocionante”.

Las implicaciones para los vendedores de destinos son profundas. Si bien las campañas turísticas tradicionales se han basado en gran medida en conexiones nostálgicas, esta investigación destaca el potencial sin explotar de la forestalgia. Al diseñar campañas que describan vívidamente las experiencias futuras y enfaticen cómo un destino puede cumplir los sueños y aspiraciones de los viajeros, los vendedores pueden forjar una conexión más fuerte con su audiencia.

“Cuando la gente piensa en el futuro, suele idealizarlo”, concluyó Cai. “Se trata de imaginar las aventuras y los recuerdos que nos esperan. Esa sensación de emoción y posibilidad es algo con lo que todos podemos conectar, especialmente cuando soñamos con nuestro próximo viaje”.