Las redes sociales están afectando la forma en que obsequiamos, según un nuevo estudio por investigadores de la Universidad de Cornell, MIT y Facebook.

Los investigadores descubrieron que la difusión de regalos en línea en las redes sociales está causando que las personas den más regalos en línea y en persona.

"El intercambio de regalos es un comportamiento humano ancestral y ha estado evolucionando conjuntamente con las tendencias tecnológicas", dijo René Kizilcec, profesor asistente de ciencias de la información en la Universidad de Cornell y autor principal del estudio. "La entrega de regalos en línea tiene implicaciones sociales en la medida en que parece aumentar la cantidad total de regalos intercambiados, lo que puede contribuir al fortalecimiento de las relaciones sociales existentes".

La estudio será publicado en el Actas de la Conferencia SIGCHI sobre Factores Humanos en Sistemas de Computación a fines de este mes.

Los investigadores analizaron rastros digitales de 1.5 millones de intercambios de regalos en línea entre adultos estadounidenses en Facebook, que permite a los usuarios regalar de forma instantánea y en largas distancias en 2013.

Complementando estos datos con encuestas adicionales, los investigadores descubrieron que era poco probable que alrededor de la mitad de estos obsequios ocurrieran en persona oa través de otros canales en línea.

Durante el estudio, Facebook envió notificaciones a los usuarios sobre los cumpleaños de sus amigos y ofreció la opción de enviar regalos en línea, como certificados de regalo a minoristas en línea como Amazon o cadenas como Starbucks.

Los investigadores encontraron que los regalos en línea a través de la plataforma complementan y sustituyen a los regalos sin conexión. Mientras que 58, por ciento de los donantes de regalos, dijeron que todavía habrían dado un regalo en persona, 42 por ciento dijo que habría sido más difícil hacerlo.

"Inicialmente apareció como si los regalos en línea se estuvieran extendiendo en Facebook al pagar actos de bondad", dijo Kizilcec en un comunicado. "Tras una inspección más cercana, se hizo evidente que existe una red más amplia de intercambios de regalos, y estos actos de reciprocidad trascienden a la perfección el mundo en línea y fuera de línea".

El estudio reveló que las donaciones en línea a menudo son recíprocas, lo que significa que los usuarios de Facebook que habían recibido regalos a menudo se vieron obligados a dar uno a cambio. Las encuestas mostraron que tres cuartas partes de los donantes en línea habían recibido previamente un regalo de la persona a la que enviaron un regalo en línea.

"Encontramos pruebas sustanciales de la influencia social que impulsa el comportamiento de entrega de regalos", dijo Kizilcec en un comunicado. "Este aumento en los regalos en línea no fue solo el resultado de la sustitución de regalos fuera de línea; sino que parece que recibir regalos en línea inspira a las personas a dar más obsequios en general ".

Los investigadores descubrieron que la entrega de regalos en línea era más aceptable socialmente para aquellos que observaban la participación de amigos en lugar de aprender sobre ella a través de estímulos no sociales.

Se encontró que los destinatarios de regalos a través de Facebook son 56 por ciento más propensos a dar también un regalo en línea. En consecuencia, aproximadamente un tercio de los obsequios en línea a través de Facebook se inspiraron al recibir un obsequio en el pasado.

El estudio también encontró que la edad influyó en las tendencias de regalos en línea. Los usuarios de Facebook entre las edades de 45 y 64 más comúnmente dieron regalos a través de la plataforma, mientras que los millennials tenían menos probabilidades de hacerlo. Los investigadores atribuyen esto a usuarios mayores que hacen obsequios a personas de su generación y de generaciones más jóvenes.

Sin embargo, los millennials tenían el doble de probabilidades que los no millennials de dar obsequios en línea después de recibir uno. Esto sugiere que son fácilmente influenciados en el uso de la plataforma para dar regalos, dijo Kizilcec en un comunicado.

A medida que Facebook y otras plataformas de medios sociales han seguido creciendo a nivel mundial, las donaciones en línea también pueden tener importantes implicaciones sociales, culturales e incluso económicas. "Al reducir la barrera para dar regalos, las donaciones en línea también pueden facilitar el desarrollo de nuevas relaciones", dijo Kizilcec. "La cultura en torno a la entrega de obsequios ha evolucionado a medida que los obsequios en línea y las tarjetas de regalo se han adoptado ampliamente y se han aceptado socialmente. Finalmente, a medida que se compran más obsequios en línea y aumenta la cantidad total de obsequios, los obsequios en línea aumentan aún más el tamaño del mercado de la compra de obsequios."